メディアテックの反撃は最後のミッドレンジ市場から始まる

台湾のチップ設計会社であるMediaTek は、いまだに顧客の背後に「隠れる」ことに慣れているにもかかわらず、自社のブランドプロモーション計画を開始するのを待ちきれなかった。

4月23日に開催された新ブランド発表会で、MediaTekの最高マーケティング責任者であるヨハン・ロデニウス氏は、2つの核心メッセージを伝えた。1つは、顧客がMediaTekにプレミアム機能の向上を「要求」していること、もう1つは、MediaTekがいわゆる「スーパーミッドレンジ市場」をターゲットにしていることである。「これにより、当社の膨大な製品ラインの80％をカバーできるようになる。つまり、メディアテックは中間層から始めて、上層（ハイエンド市場）と下層へと進んでいくことになる」とメディアテック中国のゼネラルマネージャー、チャン・ウェイリ氏は語った。

MediaTekのブランド化への焦りは、昨年の「Redmi Gate」とかなり関連している。MediaTekは当初、業界初のオクタコアチップを使用して、中高級市場での地位を確立することを望んでいた。その結果、この製品を搭載したRedmiは、Xiaomiによって699元で販売され、コスト上の優位性のない多くの携帯電話メーカーが購入をあきらめることになった。

一部のメディアは、MediaTek 社がいくつかの主力製品の売上が急増したにもかかわらず、より多くの顧客と中高級市場をテストする機会を失ったため、「涙を流しながら金を数えている」と報じた。「当社の顧客は深センの小規模メーカーからブランド顧客へと変化しています。これは新たな段階であり、MediaTekに対する顧客の要求は非常に明確です」と張偉麗氏は語った。

MediaTekにとっての恥ずかしいことは、ブランド顧客に目を向けると、QualcommとIntelとの競争に直面しなければならないことだ。この2つのチップ大手、特にIntelは昨年から深センを主戦場としている。同社はいずれもリファレンスデザイン事業を立ち上げている（これはMediaTekのビジネスモデルで、研究開発資金が不足している顧客に完全なソリューションセットを提供するというもの。極端なケースでは、携帯電話ケースを追加して製品を出荷するだけ）。Qualcommは、各チップを発売したらすぐにリファレンスデザインを発売する予定で、ある程度はSamsungなどの主要顧客の反感を買うことになるだろう。

自らの拠点で自らの切り札に敗北？これは間違いなく、MediaTek が望んでいることではありません。

リバウンド

昨年の第3四半期から、MediaTekの売上は急増した。同四半期、MediaTekは国内市場に6,500万個以上のスマートフォンチップを出荷し、市場シェアの50％以上を占めたと報じられている。オクタコア製品は予想通り中高級市場への参入はなかったが、MediaTekゼネラルマネージャーの謝青江氏は、今年第1四半期にオクタコア製品MT6592の利益シェアが20％以上に達したことを明らかにした。具体的な販売量は明らかにしなかったが、すべてのデータは「非常に良好」だとだけ述べた。謝青江氏は「結局のところ、昨年12月に量産が始まったばかりだ」と語った。

MediaTekは力強く回復しているようで、公式発表によると、今年3月の収益は174億2900万元に達し、同社の月間収益の新記録を樹立し、前年同期比84.84%増加したという。同社は昨年、2億2000万台のスマートフォンを出荷したが、これは2012年の1億1000万台の2倍以上である。

非常に重要な理由の一つは、古くからのライバルであるVIAとの協力協定や過去2年間の技術蓄積など、一連の出来事により、MediaTekがかつて逃した3G時代を徐々に埋めることができたことだ。 MediaTekのCFOであるDavid Gu氏はアナリスト会議で、4G時代にはQualcommがMediaTekを1～2四半期リードしていたが、この状況は3G時代にQualcommが7～8四半期リードしていたことよりはるかに良いと述べた。

たとえば、MediaTek と VIA の CDMA オクタコアソリューションは、依然として Qualcomm に特許ライセンス料を支払う必要があるものの、Qualcomm に直接支払う場合よりも 2 パーセント近く安くなります。最も重要なことは、国内の携帯電話メーカーがついにクアルコムのプラットフォーム以外にもう一つの安定したサプライチェーンの保証を得て、クアルコムに対して一定の交渉力を持つようになったことだ。

グーグルもメディアテックとの提携を検討しているほどだ。メディアテック初の64ビット4Gスマートフォンチップは、今年後半にグーグルの自社製品向けに100ドル以下の価格で受注されるだろうと業界では噂されている。

昨年末、謝青江氏は、今年のMediaTekがクアルコムと戦う戦略として、「まずオクタコア、次に4G、最後に64ビット」という大々的な方針を初めてMediaTekに打ち出した。「フィーチャーフォンの時代には、我々はファストフォロワーとしての立場をとってきたが、スマートフォンの時代には、リーダーになりたい」と張偉麗氏はエコノミック・オブザーバーに語った。

だからこそブランドはとても重要なのです。ヨハン・ロデニウス氏は、メディアテックが定義する「スーパーミッドレンジ市場」の価格帯は79ドルから399ドルの間である一方、レッドミはオクタコア製品を採用しており、これは比較的ハイエンドな製品で100ドルにしか達せず、メディアテックの理想とするハイエンドからは程遠いと述べた。

MediaTekの蔡明凱会長はヨハン・ロデニウス氏を特別に招待し、1年かけてブランドを構築した。蔡英文氏はこの点に関して十分な寛容さを示しているが、これは珍しいことだ。マーケティングおよびコミュニケーションチームには、衣料品ブランド H&M の広告アイデアに携わった人材も含まれています。彼らは、エンジニアリング文化が強い MediaTek に、より多くの要素を注入しようとしています。

しかし、これはそれほど簡単なことではない。「当時のインテルのブランド構築のやり方に従うと、コストが非常に高くなるだろう」とヨハン・ロデニウス氏は語った。クアルコムは昨年、「Snapdragon」ブランドを精力的に推進し、動画サイトに巨額の資金を投じたが、今年はこの分野への投資をほぼ中止した。

両側から攻撃を受けた

Intel は大きな勢いで迫っており、MediaTek にとっては Qualcomm よりも手強い敵になるかもしれない。

「インテル製品は5ドル」という言葉が深センのスマート端末界隈で広まっている。新CEOのブライアン・クルザニッチ氏は、インテルが深センで再構築したエコロジカルチェーンを非常に重視しており、より多くのパートナーを引き付けるために高額の補助金を提供する用意がある。 PC 時代、Intel はこの方法を使って AMD を打ち負かしました。

昨年 11 月、インテルの幹部は金融アナリスト会議で、インテルの最新モバイルチップ製品を採用するパートナーの製造コストが ARM アーキテクチャを採用するパートナーの製造コストよりも高くなる場合、インテルはパートナーのコスト上昇分を補助し、設計コストまで支払うことを示唆しました。

インテルの今年の補助金総額は10億ドルを超える可能性があると報じられている。インテルの現在のタブレット向けチップの価格は20ドル強だが、大量出荷するパートナーの中には10ドル以下で見積もるところもある。

コザキのタブレットPC事業の目標は4倍に成長することであり、ブランドメーカーに限定されなくなった。同社は、ホワイトラベル（ノーブランド、またはOEM）メーカーでMediaTekと競争したいと考えている。この市場を過小評価することはできない。柯在奇氏は、深センでは毎年1億台以上のタブレットPCが販売されていると語った。これはダンベル型の市場で、一方の端には Apple と Samsung、もう一方の端にはホワイトラベルメーカー、そして中間にはそれほど多くのリソースを投資していない Lenovo と HP があります...

MediaTek は何らかのプレッシャーを受けているのでしょうか? 「非伝統的なビジネス手法を採用することは短期的な効果をもたらすかもしれないが、長期的にはこの業界は正常な方向に進むと信じている」と謝青江氏は語った。

しかし、競合他社はMediaTekから学びました。「当社の強みは、市場に対する敏感さにあります。たとえば、当社が初めて 8 コアプロセッサを発売したとき、競合他社は当初当社のアプローチに反対しましたが、後に同じことをしました」と張偉麗氏は語ります。「そして、お客様に対するサポートです。お客様は常に、最短の時間で、最小限の人員で、最高のコスト効率の製品を作っています。」

クアルコムのモバイルコンピューティング製品マーケティング担当副社長ヤン・チェンウェイ氏によると、クアルコムがチップだけを製造していた頃は、テストが必要なプロジェクトの数は数千に過ぎなかったかもしれないが、現在ではその数は数万、あるいは数十万にまで達しているという。理論的には、Qualcomm がテストを多く行うほど、配信サイクルは短くなります。匿名を希望する深センの開発者はエコノミック・オブザーバーに対し、クアルコムとインテルは深センのスタッフを増員しており、顧客との間で問題が生じた場合は北京や上海からすぐに飛んでくると語った。「これらのメーカーは、コスト面で優位性のある製品だけに頼るのではなく、差別化も必要としています。私たちは最近、彼らと積極的にコミュニケーションを取っており、彼らは私たちの変化に満足しています」と謝青江氏は語った。

同氏は、MediaTekがIntelの反撃にどう対応するかについては明らかにしなかった。MediaTekは、爆発的に成長しつつある4G市場をより懸念しているようだ。国内の携帯電話メーカー各社が4Gへの対応を急いでおり、比較的技術が成熟しているクアルコム製品は今年初めから品切れが続いている。 MediaTekの64ビット4Gチップも今年後半に量産開始される予定で、同社にとってQualcommと正面から対決するのに最適な時期となるだろう。

同社はウェアラブルデバイス向けの製品もリリースしており、QualcommやIntelからも高く評価されている。つまり、MediaTek の反撃は始まったが、その前に、まず競合他社が同社の「古巣」を模倣しないようにしなければならない。

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